日前，達芙妮公布今年首季度營運數據，核心品牌業(yè)務同比下降9.5%;百麗近期公布的營運數據表現(xiàn)亦較為反覆，去年第四季度鞋類業(yè)務同比增長提升至1.3%，然而，在過去一年，利信達旗下的品牌銷售業(yè)績截至今年2月底止，同比增長了13.8%。而在2013年整個年度，更是實現(xiàn)了年增22%行業(yè)內最好業(yè)績。
客戶簡介:
利信達商業(yè)(中國)有限公司(英文名：Le Saunda Holdings Ltd.，)于1992年12月在香港聯(lián)合交易所正式上市，股票代碼(000738)。于1990年進軍中國,并在上海開設第一家零售店，開始拓展龐大的中國市場，發(fā)展至今零售網點遍布全國32個省市地區(qū)，并于廣州、北京、上海及成都設有辦事處，截至2013年，集團在中國大陸、香港和澳門的零售網點近3000家。不斷提升品牌高質量感知、追求卓越客戶服務體驗一直是利信達公司的核心經營理念，憑著對質量及服務的堅持，利信達多年屢獲香港地區(qū)零售管理協(xié)會最佳服務零售商獎。
合作背景：
2013年，在受電商沖擊、成本上漲、同行競爭激烈加之需求繼續(xù)疲弱的大環(huán)境下，鞋業(yè)零售增幅大幅放緩，為了應對這一大環(huán)境給企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，利信達針對旗下的三大系列品牌le saunda、CNE及Linea Rosa進行了全面研究，從客戶體驗角度進行分析，深入理解客戶的需求與期望，以求更準確的把握市場的動態(tài)，更好地管理和提升客戶感知，細化并提高了終端門店管理水平，以帶動提升品牌的形象和價值。
為此，2013年年初集團為了進一步強化了全國近3000個零售網點的現(xiàn)場管理質量，全面貫徹門店銷售服務流程與服務標準，計劃通過第三方神秘顧客監(jiān)測優(yōu)化、完善和強化現(xiàn)有銷售流程與服務標準管理的不足，同時給一線人員一定壓力以保質較高質量的服務水準，提升門店銷售效率與管理效率，決定引入第三方調研公司開展全國范圍內的神客監(jiān)測項目，豪森威公司有幸入圍成為唯一的合作伙伴。
項目目標：
1、通過定期神秘顧客監(jiān)測，了解零售門店在提供服務過程中是否符合集團制定的銷售邏輯與服務標準，測量消費者從進入門店到離開門店的全流程觸點感知，獲取門店服務質量量化管理數據、考核數據。
2、共同推進監(jiān)測結果在服務質量考核與評比中的充分運用，統(tǒng)一并建立全員嶄新的服務觀念與意識，推動自上而下的一體化改變，即：監(jiān)測數據的提升與銷售業(yè)績的提升要有正相關。
3、定期的監(jiān)測，可以界定各區(qū)域網點的優(yōu)劣勢，對各區(qū)域的服務狀況做出客觀的評估。并依此調整各區(qū)域網點經營策略，協(xié)助利信達和各地區(qū)積極、及時地調整經營策略和計劃，贏取更大的競爭優(yōu)勢，提高銷售業(yè)績。
主要研究方法：駐點走訪，神客暗訪，大區(qū)經理座談會、集團管理層報告宣講
主要項目成果與運用(部分內容)：
圍繞著項目目標，即：優(yōu)化銷售流程與規(guī)范提升服務標準以期達成業(yè)績的成長，為此，豪森威提出了以下建議：
1.監(jiān)測指標圍繞”銷售邏輯與銷售過程”來設計。建立客戶體驗(流程/觸點)→銷售邏輯與銷售流程建立→服務標準的設置的線性關系
2.指標體系的設置更為周密。企業(yè)通常追求的目標為“合格”，而利信達的目標是“卓越”(即：領先行業(yè)標準)，故在指標的評價設置上分為4個等級：卓越、優(yōu)秀、達標及不達標(通常神客的評價等級分為達標與不達標2個等級)
3.除了客觀評分模塊，還設置模擬打分模塊。讓神秘顧客模擬真實的客戶感受，來為服務提供過程打分，兼顧了服務規(guī)范的遵守和客戶感知的尊重，令評價結果更合理公平
建立科學周密的監(jiān)測指標是核心，但如何利用監(jiān)測結果實現(xiàn)轉變才是真正的價值所在，這也是雙方共同關注的問題。而通過對利信達企業(yè)文化的理解和對其歷年考核結果的應用，豪森威建議利信達應結合全年的激勵政策，實時推進考核，獎懲都及時落實到位，同時在項目中設立了神客競賽獎及全面開展以賽帶訓的門店活動，增強了營業(yè)員對神客監(jiān)測指標的認知與理解，積極調動了一線人員遵守規(guī)范的主動性，徹底改變了一線人員的精神面貌和銷售行為、服務行為。
通過上述手段，利信達在2013年各個方面的得分都呈現(xiàn)穩(wěn)步提升的趨勢。在第三期監(jiān)測中可以看到，以環(huán)境管理、接待顧客、介紹商品、銷售商品和送別顧客5個模塊為一級指標，總成績相比上一期持續(xù)提升。從中看出利信達員工的總體服務水平在穩(wěn)步提升，門店管理水平也越來越趨好。
從利信達幾大品牌各環(huán)節(jié)的總體得分來看，LR得分最高，CNE稍高于LS，同時普遍稍高于OUTLET;而從各區(qū)域的得分來看，以西北地區(qū)得分最高，華北地區(qū)和西南地區(qū)得分相對較低。購物環(huán)境表現(xiàn)比較優(yōu)秀。豪森威發(fā)現(xiàn)，萊爾斯丹各專柜的優(yōu)劣差距在逐漸縮小，得分更為集中。
從3期監(jiān)督數據比較來看，仍存在一些問題：如主動使用歡迎語、主動介紹潮流搭配、詢問顧客VIP卡及遞接貨品等環(huán)節(jié)的得分一直沒有得到改變。針對這些釘子問題，豪森威觀點：如果對消費者的理解不夠時，當分數達到一定峰值后會比較難以維持。此時需引入消費者的需求研究更好的揉合到監(jiān)測當中，以提升企業(yè)對客戶的理解，使各個環(huán)節(jié)的服務更為契合顧客的需求，同時提高員工對消費者的理解及服務的積極性。
除了自身的縱向比較，為了實現(xiàn)利信達追求行業(yè)領先的服務水準，豪森威亦選取了行業(yè)內的優(yōu)秀品牌百麗、達芙妮等18個競品與利信達進行橫向對比監(jiān)測。發(fā)現(xiàn)：萊爾斯丹的營業(yè)員總體得分率比競品高2.57分，從一定程度上可以說利信達對營業(yè)員的培訓和監(jiān)督工作比競品做得好。但另一方面，競品在經營環(huán)境、儀容儀表方面表現(xiàn)均比利信達稍好，尤其是在監(jiān)測過程中競品的營業(yè)員沒有出現(xiàn)嚴重違規(guī)行為等，這也是利信達可以學習借鑒的地方。
神秘顧客的暗訪監(jiān)測是一項卓有成效的長效管理工具、組織行業(yè)糾正工具，對于擁有龐大零售網點的企業(yè)能夠為管理者提供和展現(xiàn)非常直觀的、有針對性的管理問題和改善建議，時時掌握網點狀況，解決銷售終端管理難題，讓企業(yè)的資源能夠得到充分有效的利用。在與獎罰制度結合以后，也會帶給門店服務人員無形的壓力，促使他們主動提高自身的業(yè)務素質、服務技能和服務態(tài)度，在顧客面前保持較高的服務水準，也為企業(yè)樹立了良好的口碑和形象，對于銷售也將起到長期并有效的推動作用。
豪森威公司在為客戶服務的過程中，長期堅持“有效推動”的原則，除了保證執(zhí)行質量外，更專注推動客戶向理想狀態(tài)發(fā)生轉變，真正的將神秘顧客監(jiān)測這個管理工具應用于客戶管理層的工作中去，真正促使客戶管理效率、資源利用效率完成提升。這是我們自1995年成立至今始終沒有放棄的原則，也是我們區(qū)別于其他研究公司的核心所在。
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